Performance-Gedanken in TV-Werbung: sinnvoll oder widersprüchlich?

Er sei «vielseitiger als so manche Webseite», liest man über Martin Radelfinger. Der 63-Jährige ist zuständig für Innovation und Business Development bei der Goldbach Group AG, Präsident des Verwaltungsrats der Digital-Marketing-Agentur dreifive und versteht die Verbindung zwischen konventionellen Werbemitteln und der «neuen, digitalen Welt» wie nur wenig andere. Genau deshalb weiss er auch, worauf es ankommt, wenn man die Potenziale dieser beiden Welten nutzen möchte: «Gerade das Beispiel der Verbindung von TV-Präsenzen und digitaler Performance ist eine sehr sinnvolle Kombination», meint Radelfinger.

TV als Chance zur Optimierung

TV-Werbung als Push-Massnahme diene aus einer konventionellen Betrachtung primär der Markenkommunikation. Diese Betrachtung greift aus einer Perspektive des Performance Marketings zu kurz. Durch den Einsatz von TV Spots mit einem Call to Action und der Messung der Steigerung des Visits auf der beworbenen Website oder des Online Shops kann TV Werbung als Performance Kanal effektiv und effizient eingesetzt werden. Wir sprechen in diesem Zusammenhang von einem Brandformance Ansatz, der Kombination von Branding und Performance.

Kostenverteilung während digitalen Hochs

TV ist teuer – dieser Gedanke hat sich in den letzten Jahren in so manchen Köpfen manifestiert. Lohnt sich diese Investition heutzutage noch? Auch dazu bezieht Radelfinger Position: «Durch den Einsatz von kurzfristig gebuchten TV-Spots und den kosteneffizient produzierten Spots können die Kosten für TV Werbung drastisch gesenkt werden. Bei manchen performance-optimierten TV Kampagnen können vergleichbare "Kosten-pro-Website Besucher" wie im digitalen Suchmaschinenmarketing erreicht werden. Mit keinem anderen Medium kann Reichweite so schnell und effizient aufgebaut werden. Mit der Kombination des Branding und des direkt messbaren Performance Effekts bringt Brandformance den aus der digitalen Werbung gewohnten direkten Wirkungsnachweis in die Welt der TV Werbung».

Zusätzlich ergänzt Martin Radelfinger: «Sinnvoll eingesetzt können auch die Kosten aber auch die Gesamtkosten von Kampagnen durchaus optimiert werden – beispielsweise als Ausweichmöglichkeit, wenn die Preise für digitale Kanäle in Zeiten wie vor dem Black Friday oder dem Cyber Monday explodieren.». Dann könne der Reichweiten-Kanal unter anderem dafür genutzt werden, um vermehrt Traffic auf Webseiten und Onlineshops zu bringen und so die Grundlage für die digitale Optimierung zu verbessern.

Mehr Emotionen in einem anderen Umfeld

Gibt es auch effektive Vorteile, die eine TV-Präsenz gegenüber der digitalen Welt von Ads und Social Media mit sich bringt? «Emotionen, entspanntere Zuschauer, mehr Raum für die Wahrnehmung des Zuschauers.», sagt Radelfinger, ohne lange zu überlegen. Werbespots hätten, wenn sie im Fernsehen ausgestrahlt werden, eine viel stärkere Präsenz als in der Welt der digitalen Werbemittel, die oftmals von kurzen Aufmerksamkeitsspannen und einem Überfluss an Ads und Produktplatzierungen geprägt sei.

Der Schlüssel: Strategie

Ein abschliessendes Statement von Radelfinger zum wichtigsten Grundsatz für erfolgreiche TV-Werbung? «Das ist wie mit so vielem im Leben: TV-Massnahmen sind dann sinnvoll, wenn sie im richtigen Masse und im richtigen strategischen Zusammenhang eingesetzt werden. Ist das der Fall, können sie durchaus auch bei digitalen Aktivitäten zu einem Optimierungsboost und somit zum Vermarktungserfolg beitragen.»

Sie möchten wissen, inwiefern TV-Werbung auch für Ihr Produkt sinnvoll ist? Digital go freut sich auf Ihre Kontaktaufnahme, um auch für Sie die Verbindung und so die Synergie zwischen der konventionellen und der neuen, digitalen Welt zu schaffen.